Узнайте, как влиять на поведение ваших Клиентов — читайте обзор книги Роберта Чалдини «Психология влияния»

Легче сопротивляться вначале, чем в конце

Леонардо Да Винчи

«Читай книгу, применяй и… гори в аду!»

От неожиданности я вздрогнул! Кто это сказал?! Почувствовал, что за мной наблюдает кто-то посторонний. Резко оглянулся... И за своей спиной увидел пожилого деда-продавца. Его вид говорил о том, что он снимался в очередной сцене фильма "Зловещие мертвецы". Дед прошипел едва слышным шёпотом: "Те, кто пишет такие книги, обобрали меня до нитки". — стеклянный глаз его при этом яростно сверкал моим отражением.

Я продолжал нервно насвистывать и перелистывал страницы книги, которую перед этим взял с полки, чтобы пролистать содержание... А дед-продавец продолжал сверлить меня своим одним живым глазом. И тут по книжному магазину раскатом грома прокатился его дьявольский смех... "Ах-ха-ха-ха-ха-ха-ха!".... "Аха-ха-ха-ха-ха!"... Я бросился бежать со всех ног в беспамятстве от страха! Лишь когда я опомнился через 10 минут, пробежав на одном дыхании три квартала, обнаружил в своих руках книгу Чалдини "Психология влияния". И вот что в ней было...

Тайная сила книги откроется...

Редкий в наше время случай, когда книга будет полезна многим. Особенно маркетологам, директорам по развитию, генеральным директорам, менеджерам по продажам и, конечно же, собственникам.

Ваша компания продаёт товары или услуги? Книга поможет продавать больше и эффективнее! Ну а всем остальным и не только (ведь тот, кто продаёт, рано или поздно сам выступают в роли покупателя) поможет разобраться в трюках, которые используют продавцы.

Важная особенность (и преимущество в одном флаконе) этой книги — каждая мысль автора подкреплена реальными исследованиями поведения потребителей. Исследования, как правило, проводятся в форме живого эксперимента. Выводы порой обескураживают.

Читаешь и думаешь: “Проклятье, на месте испытуемых я поступил бы точно также!” Вот она во всей красе человеческая природа. Всё уже запрограммировано в нас самих. Осталось только правильно дёргать за верёвочки! И да, книга написана очень живым языком, спасибо переводчику, который сохранил авторский стили, а также все шутки и остроты.

«Отдай мои украшения»!

Много раз натыкался в бескрайних просторах Интернета на невероятную историю (на первый взгляд). Многочисленные авторы клялись, что она произошла именно с ними, ну, в крайнем случае, с их ближайшими знакомыми. Теперь я знаю, из какой книги её скопи-пастили. Позволю себе привести историю в своём авторском изложении (Вы же не будете меня осуждать за то, что я хочу внести свой личный вклад в историю?!).

“В одной лавочке по продаже украшений некоторые коллекции залежались на прилавках. Однажды тёмным-тёмным вечером расстроенная директор магазина (подсчитывая в уме убытки) решила избавиться от "непопулярных" украшений из бирюзы и написала продавцу фразу на бумажке: “Всю бирюзу на два, мать её итить”.

Когда она вернулась через 2 дня в магазин, все украшения были проданы. "Ба! — сказала она продавщице, — эту цену надо было давно уменьшить!" Ответ продавца её поразил до глубины души. “Миссис Волли, но я увеличила её в 2 раза, Вы же сами так написали!” — не скрывая своего смущения, выпалила продавец. После этого Миссис Волли потребовалась срочная доза валерьянки”. В её картину мира это явно не укладывалось. А в вашу?

Стереотип «дорогое = хорошее» порой обходится неоправданно дорого

Стереотип “дорогое = хорошее” сообразительные продавцы очень часто обращают против нас (только, пожалуйста, не говорите, что у Вас его нет!). Каким образом? Да просто продают товар стандартного качества по премиум-цене. Стоит учитывать также следующую важную для продавца закономерность: покупатель, который хочет приобрести более качественный товар, просто игнорирует дешёвые предложения!

Ну неужели покупатели такие дураки, что не могут соизмерить соотношение между стоимостью и ценностью в вашем предложении? Эксперименты показали, что люди склонны осмысленно реагировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию.

Контраст, который выламывает руки покупателю

А как Вам восприятие по контрасту? Представьте, что Вы поставили перед собой 3 ведра воды: первое — с холодной водой, второе — комнатной температуры и третье — с горячей. Представили? Теперь положите по руке в ведро с горячей и холодной водой. Затем одновременно обе руки в ведро с тёплой. Удивительно, но рука, которая была в холодной воде, будет чувствовать, что ей горячо, а в горячей — что ей холодно. Только после этого не говорите, что восприятие по контрасту НЕ работает!

Принципом контраста в цене товара / услуг активно пользуются продавцы. Они предлагают нам после покупки достаточно дорогого товара, аксессуары за 10-20% от его стоимости с более высокой наценкой, чем сам товар. Важно делать предложение, когда человек уже дал своё согласие на основную покупку. На фоне стоимости основного товара, стоимость на аксессуары уже НЕ кажется значительной.

«Правило взаимного обмена» — известный способ выудить ваши деньги

Если какой-то человек нам что-то подарил или сделал хорошее, то мы обязательно должны ответить ему тем же. В этом и есть суть правила взаимного обмена.

Эксперименты показали, что это правило имеет более сильное влияние, по сравнению с испытываемой симпатией к просителю. Отсюда следует, что не имеет значения “нравится ли нам человек, запустивший правило взаимного обмена или нет”, но мы чувствуем себя обязанным по отношению к нему.

Как продавцы используют это правило? Стандартный приём, используемый многими уличными продавцами (особенно представителями всевозможных сект): сначала вручить Вам некий “подарок” (цветок, безделушку и т.д.), а потом предложить внести пожертвования.

Бесплатные образцы товаров решают далеко не только задачу проверки качества и дегустирования. Их задача запустить правило взаимного обмена. Берегитесь!

«Непрошенный подарок» — чёрный предвестник неравноценного обмена

Другой человек может целенаправленно запустить правило взаимного обмена, оказав нам непрошеную услугу. Причем этот обмен может быть совсем неравноценным. Ведь тот, кто специально запускает правило взаимного обмена, определяет размер как своего "подарка", так и "подарка" ответного.Так что остерегайтесь людей, которые Вам хотят добра за просто так (кроме, возможно, близких родственников и друзей детства).

Кто специально запускает правило взаимного обмена, определяет размер как своего «подарка», так и «подарка» ответного.

Одно из интересных следствий правила взаимного обмена — это желание отвечать уступками на уступки других (что так поступать, мягко говоря, вредно, подробно разобрано моей статье “Как наконец перестать сливать важные переговоры — в обзоре книги Гэвина Кеннеди «Договориться можно обо всем!»“).

А теперь — наглядный пример, который демонстрирует, как этим приемом (ответ уступкой на уступку) можно пользоваться: К Вам подходит на улице мальчик и говорит: купите билет на концерт нашего юношеского хора за 500 рублей. Вы, естественно, не готовы идти на концерт. И мальчик говорит: ну тогда купите пару шоколадок, чтобы поддержать наш хор! Они стоят всего лишь 50 рублей за штуку.

«Отказ, а затем отступление» — а затем наступление на ваш кошелёк!

Еще один трюк, который применяется для манипуляций. Краткий смысл: сначала Вы выдвигаете заведомо более высокие требования / просьбу (при этом она не должна быть совсем уж невыполнимой). Когда Вам отказывают в удовлетворении первоначальной просьбы, Вы уже обращаетесь именно с той, с которой изначально и планировали (и условия которой специально предварительно раздули).

Один из показательных примеров: торговый агент, у которого Вы отказались что-либо покупать, просит порекомендовать имена ваших знакомых, которым его товар может быть интересным. Самое важное, что люди, с которыми Вы применили тактику "отказ, а затем отступление", и дальше готовы с большей вероятностью выполнять ваши просьбы. Чёртовы исследования, естественно, это подтверждают!

Двойной удар по покупателю

Комбинация контрастного восприятия и правила взаимного обмена может нести в себе страшную силу. Стратегия работает так: сначала мы показываем покупателю более дорогой (как правило, более качественный) товар, а затем остальные модели в порядке убывания цены.

Как с этим бороться? Не правда ли, появилось желание отказывать всем, кто что-либо Вам предлагает? Так ведь можно многое и недополучить. Ведь есть люди, которые действительно для нас хотят что-то сделать, и ваш отказ может испортить с ними отношения.

А на принципе взаимного обмена, между прочим, держатся большинство отношений в обществе. Недаром говорят, что тех людей, кто его не соблюдает, считают хамами, неблагодарными свиньями, индивидуалистами и т.д. Поэтому просто так взять и отключить в своей жизни “правило взаимного обмена” не получится.

Чалдини в данном случае предлагает не самый элегантный, но действенный способ: как только Вы поняли, что этот принцип используется против Вас, волевым усилием снимите с себя все обязательства, связанные с принципом взаимообмена. А что делать, если у меня не хватает воли? Чалдини ответа не даёт, но я догадываюсь. Раскошеливайтесь дальше! :-)

Стремление к последовательности — вытряхните свои карманы собственными руками!

Для людей очень важно быть последовательными (не думайте, что это касается всех, кроме Вас). Простой эксперимент это доказывает. Человек оставлял свои вещи на пляже недалеко от другого отдыхающего. Далее неожиданно появлялся “вор” и уносил их. В первом случае  вора останавливало лишь 20% людей, а во втором, когда человек перед уходом просил присмотреть за своими вещами, — 95%! Не правда ли, существенная разница? Так что, когда находитесь в зале ожидания аэропорта и внезапно захотели в туалет — просите присмотреть за вещами хоть 90-летнюю бабулю! :-)

Если Вам удалось получить письменное или публичное заявление человека с нужным Вам содержанием (если конечно это был не балабол, сотрясающий воздух) — есть высокая вероятность, что он будет стараться придерживаться сказанного.

Будьте осмотрительны с публичными заявлениями. Они автоматически активизируют принцип последовательности!

Есть показательный пример использования приёма “стремление к последовательности”. Некий сборщик пожертвований решил завербовать себе помощников. Он подходил к людям и просил поучаствовать их в социалогическом опросе.

Конечно же, один из вопросов звучал “Что бы Вы ответили, если бы их попросили потратить 3 часа на сбор денег для Американской ассоциации по борьбе с раком?” Угадайте, какой вопрос был следующим? Правильно. Число сборщиков увеличилось в 7 раз по сравнению с прямолинейной просьбой.

На этом месте начинается самое интересное

В книге ещё описано много полезного и интересного. Здесь, понятное дело, уместилось лишь 10%, а то и меньше. Поэтому крайне рекомендую Вам зайти в ближайший книжный магазин. Только, когда решите пролистать книгу перед покупкой, избегайте случайных свидетелей за своей спиной :-) Вы ведь теперь понимаете, почему эта книга повлияла, как красная тряпка, на деда-мерчандайзера из книжного?

Интересно, что те или иные приёмы в своей жизни и работе многие люди используют интуитивно и неосознанно. Итак, какие из них Вы обнаружили у себя? :-) Поделитесь со мной в социальных сетях! А я Вам расскажу про свои находки :-)